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“免费的午餐”真的不香吗?真相来了

  • 产经
  • 2020-06-03 09:19:47
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​近年来,免费美容、免费体检、免费抽奖等成了不少商家吸引消费者的噱头。但很多消费者在经历过之后,却表示“暗藏玄机”,有的商家甚至坑蒙拐骗,防不胜防。

“套路!女子做美容受邀免费游泰国参加免费体检,不料被骗100多万”、“多名女大学生被免费美容忽悠 服务后被告知要钱”、 “女子去美容院做免费体检 结果需花五万多理疗身体”等事件层出不穷,导致很多消费者一听到“免费”,首先想到的便是“天下没有免费的午餐”,对“免费”十分抗拒。

但免费真的不好吗?如果免费本身存在问题,那也不会有企业利用“免费”来营销;更不会有消费者对“免费”这两字蠢蠢欲动。“免费”之所以被搞臭,是因为有商家丧失了最基本的“诚信”。

我们先来看下免费营销的理论依据。它的依据是经济学——“长尾理论”。著名的二八定律表示:整个商业社会乃至生活往往遵循着2:8的比例,即20%的人口,会掌握80%的财富;20%的商品会创造80%的收益……长尾理论便是在此基础上的拓展:通过20%的成本实现“免费”进行拉新,再通过后续的产品和服务,实现80%的收益。在这个过程中,商家能获得高性价比的曝光率;而消费者也收获质量上佳的免费体验,为后续的购买意愿做出辅助参考。

(长尾理论示意图)

由此可见,“免费”的本质是好的,能够实现商家和消费者的“双赢”。那为什么会出现消费者抗拒免费的局面呢?原因就在于商家的初衷并非是想通过“免费”获客,而是想“空手套白狼”。他们不想付出20%的成本提供免费服务,只想坐拥80%的后续收益。

当然并非所有的企业、商家都是这样,像美团、滴滴出行,都成功通过免费赢得了消费者的青睐,也为自身迎来了发展的契机。

早期的美团不过是众多团购网站之一,甚至算不上一线水平,但是美团凭借着免费的特性,让商家免费入驻、让用户免费下单,迅速抢占市场。甚至还领先业界地推出了“过期免费退”的商业模式,令消费者没有后顾之忧地下单。此后美团还根据市场形势,推出外卖业务,通过实实在在的红包补贴,吸引消费者眼球,拓展市场,直至彻底改变消费者的饮食习惯,实现了企业与消费者的双赢。

滴滴出行也是如此,通过贯彻“免费”的大原则及尽可能地提供更加多元化的福利(折扣、红包、各项补贴等),迅速抢占市场。并在后期通过广告、赞助、抽佣等多样的方式实现企业盈利。

美团、滴滴出行这样情理之中的商业行为,不仅没有引起消费者的反感,相反还赢得了消费者的好感。

值得一提的是,还有一个行业将“免费”贯彻的可圈可点,那便是在线教育。在线教育从上世纪90年代萌芽,至今已经发生了3代升级,每次都是“鸟枪换炮”般的革新。

2000-2012期间,受限于技术,在线教育以视频课件形式为主,单一的形式令在线教育的体验大打折扣。2013-2017年,在线教育进入直播阶段,消费者可以直接通过电脑屏幕听讲,虽然消除了内容滞后性,但课堂的交互成了最大的问题。2018年至今,互动式在线教育日渐成熟,消费者不仅可以在公屏及时提出问题、寻求解答,更可利用碎片化时间,重温课堂视频来查漏补缺。

(2016-2020年中国在线教育用户规模统计及增长情况预测)

从数据中不难看出:在线教育的用户规模一直在稳定增长,2019年已经达到了2.59亿人。这相当于9亿中国网民中有三分之一的人都曾经使用或正在使用在线教育。用户规模的增长,自然带动了市场规模的发展与健全。2019年,网络教育市场规模达到了惊人的1600亿元。

(2013-2022年中国在线教育市场规模及预测)

而行业的这一迅猛发展,离不开“免费模式”的助益。无论是必修课中的“免费学语数外”还是基于兴趣拓展的“免费学画画”、“免费学PS”、“免费学书法”,都在尽可能地降低消费者尝试的门槛。

与此同时,随着消费者物质条件的改善,以及80后、90后父母教育观念的转变,越来越多的父母看重孩子课外兴趣的培养。

(2019年中国在线教育细分市场规模分布)

在线教育平台所推出的“免费学”模式,让消费者们拥有了更低、甚至趋于为零的试错成本。在亲身免费体验后,才能更好的了解这门课程、这项技能,了解自己是否是真的喜爱真的适合,从而对这门课程的投入和产出比是否划算做出理性的判断。适合,可以深入探索接下来的复杂内容;不合适也没关系,毕竟没有任何损失。

毫无疑问,“免费式”的营销,正在悄然改变整个在线教育市场。在线教育企业只需要花费不高的成本,就能收获不错的口碑和营销效果;而消费者只需要付出追剧的两三小时,便能判定一门技艺、一门课程是否适合自己。最终的局面是大家喜闻乐见的,双赢。

尽管如此,消费者对于”免费“的选择依然要理性,不能盲目。因为经历过2020年新冠疫情的洗礼,教育机构的情况变得复杂起来。线下培训偃旗息鼓,各大培训机构纷纷以“停课不停学”的名义推出免费课程。就此,“免费试学课”正式成为教育行业的锦囊妙计。但企业如何脱颖而出,消费者如何慧眼识珠,仍是挡在企业和消费者面前的首要问题。

(教育机构推出的免费学体验课深受欢迎)

作为优秀的在线教育企业,不仅要在拉新的时候,推出有干货的试学课,更要在后续稳定的履行约定,只有这样,才能实现良性的口碑效益,赢得更长远的发展。

而消费者在面对企业“免费”的营销手段时,不妨理性对待,不拒绝“免费”,合理利用“免费”,这样才能为自己带来更有价值的“利益”。

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